Les spécialistes du marketing ont tendance à adopter une attitude de pionnier vis-à-vis de la technologie. Un exemple pratique ? Alors que l'IA et les algorithmes d'apprentissage machine sont encore inquiétants et effrayants dans de nombreux domaines, où l'on craint que le développement de l'intelligence artificielle rende le travail des êtres humains superflu, ces innovations sont accueillies avec enthousiasme dans le marketing. Ceux qui sont impliqués depuis longtemps dans le marketing en ligne et numérique savent combien il est important de libérer les ressources humaines des tâches les plus lourdes et les plus répétitives. L'un des derniers domaines à avoir adopté des solutions d'apprentissage machine et d'intelligence artificielle pour améliorer les performances est le marketing de contenu.
La créativité des machines va-t-elle remplacer la créativité humaine ?
En un mot, non. Le problème du marketing de contenu, en ce moment, est autre : on est submergé par le contenu. Il est donc particulièrement difficile pour une marque de se distinguer et d'être remarquée par son public cible, à moins de disposer d'un budget très important. En ce sens, on est confronté à l'intelligence artificielle, qui permet de rendre tout le processus de création et de distribution de contenu beaucoup plus efficace. Cela est possible car, grâce aux algorithmes qui rendent l'apprentissage machine possible, d'énormes quantités de données peuvent être analysées et interprétées, ce qui permet de comprendre le marché à un niveau de profondeur et de complexité impensable même au cours de la dernière décennie. En l'état actuel des choses, on parle toujours d'humains qui utilisent des données collectées et interprétées par l'intelligence artificielle pour produire des campagnes de marketing destinées à d'autres humains. Toutefois, on s'attend à ce que, dans un délai relativement court, l'IA soit en mesure de créer des campagnes destinées aux humains presque sans aucune entrée.
Les caméras peuvent "créer" du contenu ?
Oui. Et il ne s'agit pas toujours des drôles de scripts écrits par des robots qui étaient très populaires sur les médias sociaux il y a quelque temps. Les algorithmes peuvent générer un petit contenu "narratif", surtout si ce contenu suit des règles précises. Pensez à la façon dont les plugins qui intègrent votre site wordpress aux médias sociaux peuvent générer des messages automatiques avec un texte comme "Je viens de publier un article 'Voici la nouvelle collection printemps-été'". La création de contenu par l'IA est évidemment plus complexe, mais le principe n'est pas différent. Les algorithmes d'apprentissage automatique prennent des éléments significatifs de certaines catégories (par exemple, du texte et des images) et les combinent de manière à reproduire le langage naturel. Même certains grands journaux utilisent cette technologie pour créer de courts reportages sur des événements sportifs ou autres (par exemple, pour fournir les résultats de matches de football ou des rapports factuels sur des nouvelles politiques importantes).
L'expérience de la marque conviviale
Ce que les machines ont et ce qui manque aux humains, c'est le temps. Plus précisément, le temps d'étudier chaque client individuellement, notamment par le biais d'interactions en ligne, et de lui créer des expériences sur mesure qui tiennent compte de toutes ses préférences et habitudes. Ce type de personnalisation, qui s'effectue de manière entièrement automatisée, serait absolument impossible à planifier (et encore plus à réaliser) pour les opérateurs humains. De nombreux outils qui analysent les interactions en ligne du public d'une marque sont désormais disponibles à des prix raisonnables, ce qui les met à la portée même des petites et moyennes entreprises. Souvent, ces mêmes outils sont capables de réorganiser et de reconditionner le contenu promotionnel pour l'adapter aux profils des clients qui ressortent de l'analyse.
Planifier une campagne grâce aux algorithmes d'apprentissage automatique
Il y a un aspect particulier du marketing de contenu dans lequel l'apport des algorithmes d'apprentissage automatique est fondamental : la phase d'organisation et de planification. Si la création proprement dite - en particulier lorsqu'il s'agit de contenus complexes - est toujours fermement entre les mains de l'homme, les décisions concernant le contenu à créer et le moment de sa création, la manière de le distribuer, le format et les plateformes sur lesquelles il sera diffusé, sont désormais prises exclusivement sur la base d'indications tirées d'analyses automatisées. Une fois de plus, il s'agit d'examiner les habitudes de millions de consommateurs en très peu de temps, afin d'identifier les moyens et méthodes les plus efficaces pour atteindre le public cible. Ce que les machines font mieux que les hommes, dans ce domaine, c'est de prédire quels types de contenu seront réussis et de stimuler les meilleures interactions et le plus de conversions.
Conclusions
Qui a une éducation "old-school" n'aime probablement pas ces développements. Pourtant, les algorithmes d'apprentissage machine peuvent être nos meilleurs alliés. Un peu comme dans les contes de fées, l'important est de bien réfléchir avant de faire un souhait : ce n'est qu'en travaillant soigneusement sur l'orientation à donner à ces technologies qu'on obtiendra les meilleurs résultats.
