La publicité en ligne est devenue un élément incontournable de toute stratégie marketing digitale. Parmi les différentes options disponibles, Google Ads se démarque comme l'une des plateformes les plus puissantes et polyvalentes. Cependant, choisir entre ses deux principaux réseaux - Search et Display - peut s'avérer complexe pour de nombreux annonceurs. Comprendre les spécificités de chacun est essentiel pour optimiser ses campagnes et atteindre ses objectifs marketing de manière efficace.
Différences fondamentales entre réseaux display et search
Le réseau Search de Google Ads est conçu pour répondre aux requêtes actives des utilisateurs. Lorsqu'un internaute effectue une recherche sur Google, les annonces textuelles apparaissent en haut des résultats de recherche. Ce système est particulièrement efficace pour capter l'intention d'achat immédiate et générer des conversions à court terme.
En revanche, le réseau Display fonctionne de manière très différente. Les annonces Display sont diffusées sur un vaste réseau de sites partenaires, d'applications mobiles et de plateformes vidéo comme YouTube. Ces publicités peuvent prendre diverses formes visuelles : bannières statiques ou animées, vidéos, annonces natives, etc. L'objectif principal du Display est d'atteindre les utilisateurs pendant leur navigation, même lorsqu'ils ne sont pas activement à la recherche d'un produit ou service.
Cette différence fondamentale dans le mode de fonctionnement implique que le choix entre Search et Display dépendra largement des objectifs marketing spécifiques de l'annonceur. Certains scénarios se prêtent particulièrement bien à l'utilisation du réseau Display.
Objectifs marketing adaptés au réseau display
Notoriété de marque et visibilité à grande échelle
L'un des principaux avantages du réseau Display est sa capacité à toucher un large public. Avec une couverture potentielle de plus de 90% des internautes dans le monde, il constitue un outil puissant pour développer la notoriété d'une marque. Contrairement au Search qui cible des intentions d'achat précises, le Display permet d'exposer votre message à des utilisateurs qui ne connaissent pas encore votre entreprise.
Les formats visuels attrayants du Display sont particulièrement efficaces pour véhiculer l'identité de marque et créer un impact mémorable. Une campagne Display bien conçue peut ainsi contribuer à renforcer la brand awareness et à améliorer la reconnaissance de la marque sur le long terme.
Ciblage comportemental avec l'audience targeting
Le réseau Display offre des options de ciblage avancées basées sur les centres d'intérêt et les comportements en ligne des utilisateurs. Cette fonctionnalité appelée audience targeting permet de diffuser vos annonces auprès de segments d'audience précis, même s'ils ne recherchent pas activement vos produits.
Par exemple, une marque de matériel de camping pourrait cibler les personnes intéressées par les activités de plein air, les voyages d'aventure ou la randonnée. Cette approche permet de toucher un public qualifié et réceptif à votre message, augmentant ainsi les chances de générer de l'intérêt pour votre offre.
Remarketing dynamique pour la conversion
Le remarketing est l'une des fonctionnalités les plus puissantes du réseau Display. Il permet de cibler les utilisateurs ayant déjà interagi avec votre site web ou votre application mobile. En affichant des annonces personnalisées à ces visiteurs lorsqu'ils naviguent sur d'autres sites du réseau Display, vous augmentez significativement vos chances de conversion.
Le remarketing dynamique va encore plus loin en montrant aux utilisateurs des annonces contenant spécifiquement les produits qu'ils ont consultés sur votre site. Cette technique est particulièrement efficace pour les e-commerces souhaitant réengager les visiteurs n'ayant pas finalisé leur achat.
Campagnes de lancement de produits
Lors du lancement d'un nouveau produit ou service, le réseau Display peut jouer un rôle crucial dans la création de buzz et l'attraction de l'attention du public cible. Les formats visuels riches du Display permettent de présenter de manière attrayante les caractéristiques et les avantages du nouveau produit.
En combinant un ciblage précis et des créations impactantes, une campagne Display peut générer de l'intérêt et de l'anticipation autour d'un lancement, préparant ainsi le terrain pour des actions de conversion ultérieures sur le réseau Search.
Formats publicitaires spécifiques au display
Bannières statiques et animées (GIF, HTML5)
Les bannières restent l'un des formats les plus courants sur le réseau Display. Elles peuvent être statiques (images fixes) ou animées (GIF ou HTML5). Les bannières animées permettent de raconter une histoire en plusieurs étapes et d'attirer davantage l'attention des utilisateurs. Il est crucial de respecter les best practices en termes de design pour maximiser l'impact visuel tout en restant dans les limites de poids imposées par Google.
Un design épuré avec un message clair et un appel à l'action bien visible est généralement plus efficace qu'une bannière surchargée d'informations.
Annonces natives in-feed
Les annonces natives sont conçues pour s'intégrer harmonieusement au contenu du site sur lequel elles apparaissent. Ce format, particulièrement apprécié sur mobile, offre une expérience utilisateur fluide et non intrusive. Les annonces natives peuvent prendre la forme d'articles sponsorisés, de recommandations de produits ou de posts sur les réseaux sociaux.
L'efficacité des annonces natives repose sur leur capacité à apporter une valeur ajoutée à l'utilisateur, que ce soit en termes d'information ou de divertissement, tout en promouvant subtilement la marque ou le produit.
Lightbox et formats rich media
Les formats rich media comme les annonces Lightbox offrent une expérience interactive et immersive aux utilisateurs. Une annonce Lightbox se présente initialement comme une bannière classique, mais s'expand en plein écran lorsque l'utilisateur interagit avec elle. Ce format permet de présenter un contenu riche (galerie d'images, vidéos, catalogue de produits) sans quitter la page en cours.
Les annonces rich media sont particulièrement efficaces pour engager les utilisateurs et leur faire découvrir une marque ou un produit de manière approfondie. Elles sont idéales pour les campagnes visant à créer un impact mémorable et à susciter l'intérêt du public cible.
Vidéos TrueView in-stream et out-stream
La publicité vidéo sur le réseau Display se décline principalement en deux formats : TrueView in-stream et out-stream. Les annonces TrueView in-stream sont diffusées avant, pendant ou après des vidéos sur YouTube et les sites partenaires. L'utilisateur a généralement la possibilité de passer l'annonce après quelques secondes, ce qui garantit un public réceptif et engagé.
Les annonces out-stream, quant à elles, apparaissent dans des emplacements non vidéo, comme au milieu d'un article. Elles se lancent automatiquement sans son lorsqu'elles sont visibles à l'écran. Ce format permet d'étendre la portée des campagnes vidéo au-delà de YouTube et des sites de streaming vidéo.
Stratégies de ciblage avancées sur le display
Placements contextuels avec l'outil de planification
Le ciblage contextuel permet de diffuser vos annonces sur des sites dont le contenu est en rapport avec votre offre. L'outil de planification de placement de Google Ads facilite la sélection de sites, d'applications et de chaînes YouTube pertinents pour votre campagne. Cette approche garantit que vos annonces apparaissent dans un environnement cohérent avec votre message, augmentant ainsi leur pertinence aux yeux des utilisateurs.
Par exemple, une marque de matériel de photographie pourrait cibler des sites spécialisés dans la photographie, des blogs de voyage ou des chaînes YouTube dédiées aux techniques photographiques. Le ciblage contextuel permet ainsi d'atteindre un public déjà intéressé par votre domaine d'activité.
Segments d'affinité et d'intention d'achat
Google propose des segments d'audience prédéfinis basés sur les centres d'intérêt (affinités) et les intentions d'achat des utilisateurs. Les segments d'affinité regroupent les utilisateurs en fonction de leurs habitudes de navigation à long terme, tandis que les segments d'intention d'achat ciblent ceux qui ont récemment effectué des recherches liées à un achat spécifique.
L'utilisation combinée de ces segments permet d'affiner votre ciblage pour toucher à la fois les personnes passionnées par votre domaine (affinité) et celles qui sont actuellement dans une démarche d'achat (intention). Cette approche est particulièrement efficace pour équilibrer notoriété de marque et performance à court terme.
Ciblage démographique et géographique
Le réseau Display offre des options de ciblage démographique précises, permettant de sélectionner votre audience en fonction de l'âge, du sexe, du statut parental ou du revenu. Combiné au ciblage géographique, qui peut aller du pays jusqu'au code postal, cela permet d'ajuster finement la diffusion de vos annonces.
Cette granularité dans le ciblage est particulièrement utile pour les entreprises locales ou celles dont l'offre s'adresse à un segment démographique spécifique. Par exemple, une boutique de vêtements pour enfants pourrait cibler les parents d'une tranche d'âge définie dans un rayon de 20 km autour de son point de vente.
Listes de remarketing personnalisées
Au-delà du remarketing standard, Google Ads permet de créer des listes d'audience personnalisées basées sur des actions spécifiques effectuées sur votre site. Vous pouvez par exemple cibler les visiteurs ayant passé plus d'un certain temps sur une page produit, ceux ayant ajouté un article au panier sans finaliser l'achat, ou encore les clients ayant effectué un achat il y a plus de 30 jours.
Ces listes personnalisées permettent d'adapter précisément votre message en fonction du niveau d'engagement de l'utilisateur avec votre marque. Une stratégie de remarketing bien segmentée peut significativement améliorer le taux de conversion de vos campagnes Display.
Mesure de performance et optimisation display
Métriques spécifiques : taux de visibilité, CTR
L'évaluation des performances des campagnes Display requiert l'analyse de métriques spécifiques. Le taux de visibilité ( viewability rate ) indique le pourcentage d'impressions effectivement vues par les utilisateurs. Un taux élevé est crucial pour garantir l'efficacité de vos annonces. Le taux de clic (CTR) reste une métrique importante, mais il est généralement plus bas sur le Display que sur le Search.
D'autres indicateurs comme le taux d'engagement (pour les formats interactifs) ou le taux de complétion (pour les vidéos) sont également à prendre en compte pour évaluer l'impact de vos campagnes Display. L'analyse de ces métriques permet d'optimiser continuellement le ciblage et les créations publicitaires.
Attribution multi-touch avec google analytics
Les campagnes Display jouent souvent un rôle important dans le parcours client, même si elles ne sont pas toujours le dernier point de contact avant la conversion. L'utilisation de modèles d'attribution multi-touch dans Google Analytics permet de mieux comprendre la contribution réelle du Display à vos conversions.
Par exemple, un modèle d'attribution basé sur la position peut attribuer plus de valeur aux premières et dernières interactions, reconnaissant ainsi le rôle du Display dans la création de notoriété (première interaction) et le remarketing (dernière interaction). Cette approche permet d'évaluer plus justement le ROI de vos campagnes Display.
Tests A/B des visuels et messages
L'optimisation continue des campagnes Display passe par la réalisation de tests A/B sur les différents éléments de vos annonces. Cela inclut les visuels, les accroches, les appels à l'action et même les formats d'annonce. Google Ads facilite la mise en place de ces tests en permettant de comparer automatiquement les performances de différentes versions d'une annonce.
L'analyse régulière des résultats de ces tests permet d'affiner progressivement vos créations publicitaires et d'améliorer significativement les performances de vos campagnes Display.
Optimisation programmatique via display & video 360
Pour les annonceurs avancés, l'utilisation de plateformes comme Display & Video 360 (DV360) offre des possibilités d'optimisation programmatique poussées. DV360 permet d'accéder à un inventaire plus large, d'utiliser des données first-party pour un ciblage plus précis et d'automatiser les enchères en temps réel.
L'optimisation programmatique via DV360 peut significativement améliorer l'efficacité des campagnes Display, notamment en termes de coût par acquisition et de retour sur investissement publicitaire. Cependant, elle nécessite une expertise technique et une compréhension approfondie des mécanismes d'enchères en temps réel.
Complémentarité search et display dans une stratégie globale
Bien que cet article se concentre sur les cas d'utilisation du réseau Display, il est important de souligner que Search et Display ne s'excluent pas mutuellement. Au contraire, une stratégie Google Ads efficace intègre souvent les deux réseaux de manière complémentaire.
Le Display excelle dans la création de notoriété et la génération d'intérêt en amont du parcours client. Il permet de toucher les utilisateurs avant même qu'ils ne formulent une intention d'achat claire. Le Search, quant à lui, est plus efficace pour capter cette intention une fois qu'elle se manifeste par une recherche active.