Marketing : les 9 erreurs à ne pas faire dans le pre-header d’un email

On ne peut pas dire que l’objet d’une campagne soit vraiment optimisé sans un bon préambule. Tirons les leçons des erreurs commises : voici les 9 actions à éviter pour éviter une baisse des taux d’ouverture.

Le pré-en-tête est tout sauf une option supplémentaire ; il fait partie intégrante d’un e-mail bien fait et optimisé qui peut obtenir des taux d’ouverture élevés.

Pour nous dire que ce n’est pas le sentiment, mais les données qui ont émergé d’une étude croisée menée par Litmus et Fluent. Dans le graphique ci-dessous, le prétitre est indiqué par le nom du texte de l’aperçu, mais la substance ne change pas.

Qu’est-ce que le prétitre ?

Nous ne sommes pas sûrs que toutes les entreprises sachent de quoi nous parlons. Mieux vaut être prudent : le pré-en-tête est la partie du texte du courriel qui – dans la boîte de réception – s’affiche immédiatement après l’objet.

Le pré-en-tête ouvre donc un espace supplémentaire aux entreprises pour présenter le contenu du courriel : offres, lancements de nouveaux produits et collections, événements, communications importantes, etc.

Pour être encore plus clair, voici un aperçu des trois éléments fondamentaux d’un courriel affiché dans la boîte de réception :

Nous savons bien comment le marketing (en particulier le marketing par courriel) est fait de nombreux petits ajustements progressifs, avec lesquels une entreprise essaie au fil du temps d’élever les résultats, la performance des campagnes.

S’il est vrai que les résultats de l’Email Marketing passent par des détails, il est tout aussi vrai que le pré-en-tête est plus qu’un détail, mais un élément structurel à considérer dans toute sa petite, grande importance.

Et pourtant, à l’improviste, à négliger le pré-en-tête sont aussi de grandes marques connues de tous. Voici deux exemples:

Dans ce billet, nous voulons vous donner nos conseils pour la rédaction d’un pré-en-tête. Mais nous savons combien il est difficile d’identifier les meilleures pratiques uniques, bonnes pour tous les secteurs d’activité et toutes les entreprises. Il vaut mieux le prendre à l’envers, en regardant les erreurs à éviter à tout prix lors de la création du pré-en-tête.

Erreur n°1 : Livrer en blanc

Banal ? Réductions ? Pas tout à fait, surtout pour les entreprises qui – pensant à se sortir de tout embarras et à concentrer l’attention des destinataires sur l’objet – choisissent de ne pas remplir le pré-en-tête et de le “livrer en blanc”.

Une mauvaise idée, car de nombreux clients de messagerie (dont Gmail) remplissent l’espace vide avec les premiers mots insérés dans le courriel. Le résultat est une salade de fruits composée de termes dénués de sens.

Comme vous ne remplissez pas le pré-en-tête, il est possible pour le client de poster lui-même et d’insérer pour vous.

Erreur n°2 : Faire une copie de l’objet

Cela peut paraître évident aussi, mais il vaut mieux être clair. Dupliquer le texte de l’objet dans l’espace du preheader est une mauvaise idée.

Le preheader, nous le répétons une fois pour toutes, est un texte qui intègre l’objet, le complète, ajoute des informations, va composer un tout, une histoire à deux niveaux.

Erreur n°3 : n’utilisez pas tous les caractères disponibles

Gmail est le client le plus utilisé au monde et, par conséquent, vous devez faire preuve d’une attention particulière pour vous conformer à ses caractéristiques. Gardez donc toujours à l’esprit que Gmail affiche entre 100 et 110 caractères (espaces compris).

C’est pourquoi nous recommandons d’occuper les 100 caractères, afin que le résumé ne montre pas de textes avulsés comme ceux vus ci-dessus. Et les résultats sont loin d’être passionnants.

Erreur n°4 : Concentrez le message clé dans la deuxième partie du préambule

Une réflexion étroitement liée au point précédent. Le nombre de caractères de pré-en-tête affichés dépend de l’appareil. Et, en dehors des écrans de bureau, il y a de rares cas où le pré-en-tête est affiché dans son intégralité.

Il est donc essentiel de cibler le contenu clé dans l’ouverture du pré-en-tête, dans la première moitié : le conseil est d’insérer dans les 35 premiers caractères (34 sur iPhone, qui deviennent 60 en vue portrait) les concepts, données et mots que vous souhaitez mettre en évidence.

Erreur n°5 : Faites en sorte que l’objet et le pré-en-tête soient la même phrase

Bon à expérimenter, mais avec prudence. L’idée de faire de l’objet et du pré-en-tête un continuum, une seule période, peut être dangereuse.

Le rendu, en fait, est souvent malheureux.

Le fait est que l’objet et le pré-en-tête sont des couches de texte séparées et distinctes, tant en termes de contenu que de forme (comme le montre la couleur différente du texte de la boîte de réception). Ce n’est pas que l’espace manque pour expérimenter et être créatif… nous y arriverons.

Erreur n°6 : Proposer un désabonnement

S’il est vrai que rendre le désabonnement de vos destinataires facile et immédiat est une bonne pratique en matière de marketing par courriel, il est également vrai que le fait d’inclure la possibilité de se désabonner même dans le pré-en-tête est une exagération qui ne paie pas.

Cela crée un conflit entre l’élan de l’offre, la proposition, l’invitation et la possibilité avancée de rompre tous les liens. En bref : l’insertion du désabonnement dans le pré-en-tête n’est certainement pas un choix qui peut stimuler les taux d’ouverture.

Erreur n°7 : n’expérimentez pas avec les émojis

Il serait erroné de ne pas profiter des émojis pour ajouter une touche visuelle, colorée et expressive à votre pré-en-tête : si enfin de nombreuses entreprises ne font plus de scrupules à l’égard de l’objet, la tendance à ajouter des émojis dans le pré-en-tête est encore trop peu répandue.

C’est une excellente solution pour contrer l’inévitable grisaille de l’objet et du pré-en-tête.

Erreur n°8 : Exclure, a priori, un appel à l’action

Beaucoup de courriels que nous envoyons sont centrés sur une invitation à l’action. Cela peut paraître étrange, mais le fait de placer l’appel à l’action dans le pré-en-tête vous permet de donner un sens à la boîte de réception du courriel, en identifiant l’action clé requise du destinataire.

En bref, un appel à l’action dans le préambule indique clairement que le destinataire peut prendre une mesure, telle que l’achat, l’inscription et tout autre objectif de conversion.

Erreur n°9 : éviter le test A/B

Fermer avec une erreur qui va au-delà de la textualité, et regarder le prétitre dans une perspective plus stratégique. Comme vous le savez, l’email marketing a le grand avantage de pouvoir tester les campagnes avant leur envoi. Ils s’appellent les tests A/B et permettent de lancer deux versions différentes d’un même message à de petits échantillons de destinataires pour voir laquelle est la plus performante.

Parmi les nombreux éléments du courrier électronique qui peuvent être testés, l’objet et le pré-en-tête sont les plus déterminants, car ils permettent d’identifier la version de la copie qui obtient un taux d’ouverture plus élevé, les paramètres dont dépendent ensuite, en cascade, les suivants, tels que les taux de clic et de conversion.

Le pré-en-tête n’est donc pas un élément accessoire, mais une partie fondamentale d’une campagne d’email marketing.