Marketing d’influence: comment trouver les bons ambassadeurs de marque?

Le marketing d’influence est devenu un  phénomène très discuté, tant sur le web que dans la vie réelle. Il est mentionné partout, même dans les sigles de la télévision, les chansons, les nouvelles, les émissions de radio, les journaux et les magazines. Dans tout ce discours sur le marketing d’influence, découvrez si vous vous y connaissez vraiment en lisant cette article !

Qu’est ce que le marketing d’influence?

Avant de définir ce qu’est un influenceur marketing, il est essentiel d’avoir trois concepts clairs, étroitement liés à certains points.

La marque personnelle est l’auto-promotion, c’est-à-dire la capacité à se promouvoir : elle s’applique à la fois aux individus et aux entreprises. Dans la plupart des cas, il faut associer instinctivement et immédiatement le concept de marque, ou de label, à l’entreprise. En réalité, l’individu est aussi une marque ou une enseigne. 

La réputation est un autre point à ne pas ignorer, c’est-à-dire la perception que les autres ont de vous. Elle existe à la fois dans la vie réelle et dans le monde virtuel, où l’on parle de réputation sur le web ou de réputation en ligne. L’image est son synonyme le plus populaire. Tandis que la carte de visite est la métaphore qui la représente le mieux. Dans le cas de la marque, les utilisateurs se basent sur une série d’éléments.

Certains de ces éléments seront cités, en identifiant les plus significatifs et les plus pertinents pour le monde numérique. A partir du contenu en ligne, on peut citer par exemple les billets de blog, les interactions sur les sites, les forums et les réseaux sociaux, le terrain fertile des opinions, des commentaires et des critiques. Les informations, tirées des différents canaux de communication mentionnés, sont de véritables points de référence pour les utilisateurs.  Ce sont des phares qui éclairent le chemin de l’achat d’un produit ou d’un service particulier. Cette phase cruciale est appelée le Moment de vérité zéro (ZMOT). Elle suit le stimulus ou l’apport d’une campagne publicitaire, qui peut donner naissance à un certain besoin. Elle précède le Premier moment de vérité (First Moment of Truth), où l’utilisateur reconnaît le produit, vu dans un magasin physique ou en ligne. Ce processus décisionnel se termine par le Second Moment de Vérité, c’est-à-dire l’expérience de l’utilisation du produit ou du service acheté, qui détermine la satisfaction du client.

Le troisième concept clé entre donc en jeu : l’influence, c’est-à-dire le pouvoir de persuader, de diriger le comportement, les habitudes, les pensées, afin qu’une certaine action se produise.

Marketing de l’influenceur

L’influenceur est donc la personne qui a le pouvoir d’influencer les décisions d’achat, grâce à sa réputation. 

1. Consommateurs

Pour la classification des influenceurs sous forme de pyramide, il y aura à la base les “consommateurs”. Le terme est la fusion des consommateurs et des acteurs. La raison de la création de ce néologisme est liée à leur rôle. Il s’agit d’influenceurs non professionnels, de fans, d’adeptes, de suiveurs de marques et, plus généralement, de consommateurs connectés, informés et actifs sur les réseaux sociaux, les blogs, les forums et les sites. Ce sont des personnes ordinaires qui expriment leurs opinions ou leurs jugements sur les marques, les produits et les services par le biais de divers canaux de communication. Le fait que les personnes ordinaires sont crédibles et écoutés.

Comme le dit Johan Berger, expert américain en marketing viral et spécialiste du marketing d’influence, les personnes sont “victimes” d’une influence invisible des personnes qui les entourent (amis et famille), en qui la confiance est assez forte par rapport à ce que l’on voit en ligne ou de la part de politiciens et de célébrités. En principe, les consommateurs représentent le visage authentique et spontané du marketing d’influence, de sorte qu’ils peuvent agir comme une puissante caisse de résonance. En particulier lorsqu’ils sont engagés dans des projets qui impliquent l’utilisation de groupes, où l’union des individus est la force. Impliqué en tant qu’individu, le consommateur n’obtient qu’une visibilité limitée, car il n’a ni son propre blog, ni d’autres canaux de communication personnels, en dehors de son compte sur les réseaux sociaux et les forums, par lesquels il diffuse des messages au contenu de faible qualité.

2. Experts

En montant une autre marche de la pyramide, il y a les experts : des personnes ayant une grande expertise dans certains domaines, fruit de leur passion, de leur expérience et de leur métier. Ce sont des influenceurs non professionnels, mais ils sont attentifs à la démarche et communiquent principalement sur leurs blogs et réseaux sociaux, véhiculant des contenus pertinents. Ces deux instruments constituent la combinaison gagnante, qui leur permet d’atteindre le public cible limité mais fidèle sur lequel ils ont une influence avérée.

3. Gourou

La pyramide devient de plus en plus étroite, jusqu’à ce que vous arriviez aux gourous : des professionnels influents, experts dans un domaine spécifique, avec un très large public. Ils créent des contenus pertinents sur leur blog personnel et d’autres médias, en ligne et hors ligne. En outre, ils sont très actifs sur les réseaux sociaux, où ils ont un grand nombre d’adeptes, plus ou moins affectueux. Ces caractéristiques en font des produits très recherchés par les entreprises à gros budget. Dans la plupart des cas, les ressources économiques ne sont pas une garantie de coopération. En raison de leur position, les gourous évaluent soigneusement les partenaires pour éviter de mettre en péril leur réputation et plus particulièrement leur autorité. Ils doivent s’assurer d’obtenir de l’entreprise un matériel intéressant et de qualité, exclusif au public cible, afin de pouvoir ensuite le transformer en contenu pertinent à la fois pour le public cible et pour le partenaire client.

4. VIP

Au sommet de la pyramide, on trouve les VIP (Very Important People) : les personnes d’influence les plus connues et les plus reconnaissables. Ce sont des personnalités publiques. Ils se targuent d’une visibilité massive, de millions d’adeptes en adoration, d’une implication émotionnelle et d’une influence transversale qui dépasse leur secteur. Ils ont facilement accès à tous les moyens de communication, numériques et non numériques. Ils proposent uniquement et exclusivement leur image, leur popularité, avec peu d’autorité et donc une capacité d’influence limitée. Lorsqu’il s’agit de l’image des VIP, celle-ci peut souvent s’avérer difficile et dangereuse à gérer, mettant en péril la réputation de l’entreprise. Comme vous pouvez l’imaginer, le nombre de personnes à embaucher est très élevé.

Marketing d’influence en cours

La définition des principales activités couvertes par le marketing d’influenceurs se raisonne en plusieurs points.

Pour identifier correctement l’influenceur en accord avec votre marque, vous devez tout d’abord définir l’objectif à atteindre.

Les objectifs énumérés sont de nature différente et chacun correspond bien aux caractéristiques de certains types d’influenceurs. Si l’adéquation entre les objectifs et les types d’influenceurs est fondamentale, il en va de même pour la correspondance entre les valeurs partagées par l’influenceur et ses adeptes et celles partagées par la marque et son public cible.

Pour que les influenceurs identifiés soient de véritables ambassadeurs de la marque, c’est-à-dire des ambassadeurs de la marque, et des porte-parole, ils doivent être impliqués dans un projet construit, plutôt qu’engagés pour produire un seul contenu. La planification à moyen et long terme est certes plus exigeante d’un point de vue économique et commercial, mais elle est une plus grande garantie de succès. Dans ce cadre, la priorité doit être donnée au mantra que nous ne nous lasserons jamais de répéter : le contenu est souverain. Cela signifie que, quelle que soit la qualité du projet, le contenu doit être pertinent pour votre public cible, sinon le marketing d’influence ne sera qu’une forme de publicité très inutile et inefficace.

Vous venez de commencer un voyage dans le monde fascinant et complexe du marketing d’influence ! Il faut savoir comment agir en entretenant directement avec l’influenceur ou son personnel des relations efficaces.