Marketing digital : les 7 erreurs à ne pas commettre

Une bonne stratégie numérique repose sur de nombreux piliers : de la conception de l’interface utilisateur à la définition des campagnes de courrier électronique, de socialisation et de référencement ; de la création de contenus pertinents, en ligne et hors ligne, à la gestion des plateformes de commerce électronique et de téléphonie mobile. Un réseau complexe de canaux par lesquels toute entreprise, quelle que soit sa taille et son marché, peut communiquer avec ses clients et cultiver son identité de marque.

Pour naviguer dans ce cadre et mettre en œuvre chaque pièce du puzzle, des connaissances théoriques et pratiques sont nécessaires. Avec une coupe alternative, nous allons vous faire découvrir les sept erreurs fatales de toute stratégie numérique.

1. Séparation de l’Internet et de la tradition

Les stratégies traditionnelles et les stratégies numériques vont de pair, s’entremêlent et créent un seul et même design. Chaque stratégie part des objectifs, des comportements, des besoins et des points de contact des personnes auxquelles elle s’adresse, qui ne font aucune distinction entre le numérique / en ligne d’un côté et le traditionnel / hors ligne de l’autre. Une stratégie numérique efficace est intimement intégrée à ce que nous appelons (encore) la stratégie traditionnelle. En effet, la stratégie numérique n’est pas quelque chose qui n’a d’effets qu’en ligne : si elle réussit, elle a un fort impact sur le chiffre d’affaires et les bénéfices de l’entreprise à la fin de l’année, tout comme les stratégies plus traditionnelles. Pour les intégrer au mieux, une vue d’ensemble des activités de marketing, composée de points de contact en ligne et hors ligne, est essentielle. Think desktop

Le miroir déformant pour les professionnels de la stratégie numérique s’appelle desktop. Impensable jusqu’à il y a quelques temps, le mobile est devenu l’étoile polaire de tous les spécialistes du marketing. Les smartphones et les tablettes sont destinés à gagner de plus en plus d’espace dans la vie des gens. Si nous prenons l’Italie, ces deux dernières années, la présence des smartphones a augmenté à un rythme vertigineux : du 24 au 30 septembre.Toute la population. Cette tendance devrait s’accentuer, entraînant avec elle l’énorme part de l’achat en ligne. Et s’il est possible de surfer sur des sites non optimisés à partir de tablettes, l’utilisation de smartphones exige nécessairement une conception réactive.

C’est ce qu’on appelle le mobile d’abord, et c’est l’approche qui fait de l’optimisation pour les smartphones et les tablettes une exigence essentielle de toute stratégie numérique : une approche qui implique toutes les parties concernées, de l’expérience utilisateur à la découpe du contenu, en passant par les campagnes d’e-mail, pour lesquelles un design réactif est une exigence essentielle : dans notre livre blanc consacré à la conception d’e-mail, vous trouverez tout ce dont vous avez besoin pour donner à vos campagnes un aspect graphique d’impact et optimisé pour le mobile, grâce à des idées, des bonnes pratiques et des modèles de marques connues dont vous pourrez vous inspirer.

3. Être mono-appareil

L’expérience d’achat en ligne se dilue de plus en plus dans les différentes occasions de navigation, en profitant de la large gamme d’appareils que la technologie met à disposition : en Italie 53 utilisateurs sont déjà dans ce cas.

L’erreur à ne pas commettre est d’offrir une expérience de navigation avec des obstacles et des fractures dans le passage d’un appareil à l’autre. Au contraire, vos clients devraient pouvoir compter sur une expérience de navigation fluide caractérisée par des éléments tels que le logo, les liens du panier et les images des produits, toujours en évidence et facilement accessibles. Le concept sous-jacent est la conception UX.

4. Cédez à la vanité des mesures

Les médias sociaux doivent être abordés avec moins de “foi” et plus d'”objectivité” : ils ont une logique interne stricte, qui exige un travail de programmation minutieux. Le péché auquel nous cédons le plus souvent est représenté par les vanity metrics, c’est-à-dire toutes ces données collectées qui n’aident pas l’entreprise à prendre des décisions et à définir des orientations stratégiques précises ; ce sont des métriques utiles uniquement pour rassurer temporairement les responsables d’un certain projet : le nombre de visites sur la page d’accueil et le nombre de fans de la page Facebook, par exemple, deviennent inutiles si ces fans et visiteurs n’ont pas été touchés par un réel intérêt.

Dans cette optique, nous vous conseillons de toujours vous concentrer uniquement sur les mesures qui peuvent réellement vous aider à comprendre si votre plan de marketing se déroule bien.

5. Vouloir être partout

Marquer chaque chaîne sans discernement de votre présence, négliger la forme et le contenu, est tout sauf stratégique. Il vaut donc mieux être un bon chien de garde pour quelques réseaux sociaux que de poinçonner sur tous les canaux disponibles, en vous aidant peut-être avec des techniques automatiques rapides.

Chaque réseau social a son propre langage et a besoin de temps pour la gestion et l’adaptation du contenu. L’erreur la plus courante ? Automatiser la publication d’un même post sur plusieurs réseaux sociaux en connectant Twitter à Facebook, ou Instagram avec Facebook, en sautant les tags et hashtags. C’est pourquoi nous vous conseillons de vous concentrer uniquement sur les services sociaux les mieux adaptés à votre réalité, en les gérant avec soin et professionnalisme, comme vous le feriez pour n’importe quel autre secteur d’activité.

6. Fermez le site aux moteurs de recherche

Débutons par quelques notions de base : qu’est-ce que le référencement ? C’est ce mélange de stratégies et de techniques utiles pour rendre les sites web compréhensibles aux moteurs de recherche et, par conséquent, faciles à trouver pour les internautes ; l’indexation est plutôt le processus par lequel Google et d’autres moteurs de recherche insèrent les pages des sites web dans leur “index”, en les faisant correspondre à certains mots clés ; enfin le crawler, également appelé araignée, est le logiciel de Google qui ratisse le web à la recherche de sites et de pages web à indexer.

7. Ne suivez pas les actions de conversion

L’équation est simple : si vous ne savez pas d’où viennent les utilisateurs les plus intéressés par votre contenu, vous ne pouvez pas savoir dans quelles campagnes investir pour augmenter encore les conversions. Au contraire, il est essentiel de disposer de chiffres clairs du scénario de départ, à mesurer lors de la définition de la stratégie et, bien sûr, lors de son exécution. Il y a toujours une marge de manœuvre dans chaque stratégie, car elle est fondée sur des prévisions. Ce qui est dangereux, c’est d’ignorer les informations que nous tirons des chiffres et de construire une stratégie sur le “à mon avis”.

Un excellent allié du stratège numérique est Google Analytics. A utiliser pour vérifier le fonctionnement du site – au cas où il y en aurait déjà un ou plusieurs actifs -, les sources de trafic à partir desquelles arrivent les personnes qui atteignent ensuite les objectifs de conversion, les campagnes qui apportent le plus de résultats, etc.

Un autre outil fondamental est un bon plan opérationnel : même la stratégie la plus prometteuse ne peut pas apporter de résultats si elle n’est pas soutenue par une série d’actions bien orchestrées dans le temps, par un budget raisonnable, par les personnes qui peuvent s’occuper de son exécution dans le temps.