La concentration marché numérique

Les plates-formes numériques transforment les marchés existants. Mais ils créent également de nouvelles structures et dépendances. Les plateformes sociales comme Facebook et Twitter dominent le monde des médias sociaux. Dans le domaine de la vente au détail en ligne, les opérateurs de plateformes Amazon et Alibaba laissent la concurrence loin derrière eux et se partagent le marché. Et toute personne qui ne “google” pas pour sa recherche sur Internet de nos jours est considérée comme un exotique numérique. Mais comment expliquer cette progressivité de concentration marché numérique ? Il existe trois facteurs qui sont essentiellement responsables de cette concentration marché numérique :

Concentration marché numérique : effets de réseau 

L’attrait des plateformes augmente avec la taille de leur réseau et entraîne des effets de réseau directs et indirects. Dans le cas de Facebook, la taille du réseau social influence la volonté existante des nouveaux utilisateurs de rejoindre le réseau. Plus le nombre de personnes issues de son propre environnement social est élevé, plus de nouveaux utilisateurs sont prêts à rejoindre le réseau. Les plateformes de micro-blogging comme Twitter bénéficient également de ces effets de réseau positifs. La taille du réseau agit comme une “incitation sociale” pour les nouveaux utilisateurs et assure une portée toujours plus grande.

Avec les effets de réseau indirects, la taille du réseau d’un groupe d’utilisateurs influence le comportement d’un autre groupe d’utilisateurs. Par exemple, la taille du réseau Facebook a une influence positive sur la volonté des annonceurs de payer. L’alphabet mère de Google offre également de nombreux services logiciels gratuits tels que le moteur de recherche Google Search, le service de courrier électronique Gmail ou le programme de traitement de texte Google Docs. Ici aussi, la taille du groupe cible potentiel est en corrélation avec la volonté de placer des annonces payantes. L’étendue et la taille des services de Google sont un facteur de succès pour le modèle économique du fournisseur de moteurs de recherche.

Les effets de réseau directs et indirects rendent plus difficile l’entrée de nouveaux concurrents sur le marché. Inversement, les effets de réseau positifs pour les grands acteurs créent des effets de réseau négatifs pour les autres acteurs. Après tout, qui veut rejoindre un réseau social où l’on est tout seul ?

Concentration marché numérique : les économies d’échelle

Les économies d’échelle sont des économies d’échelle lorsque les coûts de production entraînent une baisse des coûts unitaires des produits ou des services grâce aux économies d’échelle d’une entreprise. Les économies d’échelle proviennent à l’origine de la production industrielle, mais peuvent également être transférées au marché des plates-formes numériques.

La collecte et l’analyse des données est une partie essentielle de la chaîne de valeur des plateformes. Plus l’analyse des données permet d’obtenir d’informations, plus les groupes cibles peuvent être ciblés avec précision (= ciblage du public) et plus le potentiel de création de valeur pour les opérateurs est important. Par exemple, la valeur ajoutée des services payants tels que les annonces Google et Facebook augmente avec la précision avec laquelle le groupe cible concerné peut être abordé.

Étant donné que la valeur ajoutée de nombreuses plateformes repose sur l’évaluation des données, les fournisseurs qui ont développé autant de sources de données que possible sont avantagés. Par exemple, l’opérateur de la plateforme Alphabet peut s’appuyer sur ses nombreuses offres de services telles que Google Search, Google Maps et YouTube, qui collectent des données personnelles à grande échelle, pour la collecte de données. La taille et la qualité des données collectées peuvent être considérées comme un avantage concurrentiel direct par rapport aux nouveaux fournisseurs ou aux fournisseurs plus petits. Les offres de service sont supposées être gratuites, car les utilisateurs paient pour leur utilisation avec leurs données. La centralisation du marché est encore renforcée par ces économies d’échelle.

Concentration marché numérique :  effets de verrouillage 

L’effort requis pour un changement de plateforme a également un impact sur la centralisation du marché. Ainsi, les dépenses financières ou de temps nécessaires peuvent être perçues comme des obstacles et rendre ce changement peu attrayant. Par exemple, en utilisant différents fournisseurs de streaming vidéo tels que Netflix ou Amazon Prime, plusieurs frais d’abonnement sont encourus. La création et le maintien de plusieurs comptes d’utilisateur entraînent également des dépenses administratives qui contrecarrent un changement.

Un autre exemple de cet effet de verrouillage est le passage d’un système d’exploitation de smartphone à un autre. Si vous souhaitez passer d’un smartphone Apple iOS à Android, vous devez échanger et payer non seulement votre matériel mais aussi les logiciels que vous avez utilisés jusqu’à présent (par exemple les applications que vous avez achetées). Le passage d’une plate-forme sociale comme facebook à une autre entraîne également des effets de verrouillage, car les contacts existants ne peuvent pas être transférés. Plus l’effort requis pour un usage multiple est important, plus les obstacles au changement de plateforme sont importants. Ces obstacles sont appelés effets de verrouillage, car ils lient les utilisateurs à une plate-forme (verrouillée).

Décentralisation pour protéger la concentration marché numérique et la concurrence

La centralisation croissante du marché des plates-formes peut être attribuée à des mécanismes déclenchés par des effets de réseau, d’échelle et de verrouillage. Ces mécanismes conduisent à une structure de marché qui a un impact négatif sur l’intensité de la concurrence. Comme la spirale de la centralisation est déjà en plein essor sur de nombreux marchés, les petites et moyennes entreprises (PME) ne peuvent pas faire grand-chose pour contrecarrer cette évolution. Afin de pouvoir garantir l’accès au marché numérique à l’avenir également, des solutions d’infrastructure décentralisées auxquelles le marché, la recherche et le législateur participent sur un pied d’égalité sont prometteuses. Une telle approche décentralisée est appliquée, par exemple, dans le projet de recherche Eco Fleet Services, dans lequel une plate-forme organisée de manière décentralisée doit assurer l’accès au marché de la mobilité.