En matière de référencement payant, la régie publicitaire de Google, Google Ads – anciennement Google AdWords – est un passage obligé pour acquérir du trafic pour votre site web ou votre blog, avec des retombées rapides. Ads vous permet d’insérer des annonces dans les résultats de recherche pour un mot-clé (par exemple « aliment bio »), sous la forme de liens vers votre site web/blog. Très efficace, sachant que 55% des internautes ne font pas le distinguo entre résultat payant et résultat naturel sur les moteurs de recherche. Pour débuter, il y a bien AdWords Express, mais votre budget pourrait vite en pâtir car les règles de fonctionnement peuvent se révéler incompatibles avec vos souhaits. Mieux vaut utiliser la version « professionnelle », en commençant par créer un compte AdWords. Le compte Ads/AdWords, parlons-en justement : voici, avant que vous ne commenciez, quelques conseils pour le structurer efficacement.
Structure d’un compte AdWords : les bases
Prenons un exemple pour vous expliquer la structure à 3 niveaux d’un compte AdWords : Compte, Campagne (le plus haut niveau), Groupe d’Annonces (le niveau intermédiaire), Annonces et mots-clés.
Mettons que vous commercialisez du matériel électronique en ligne (appareils photos, téléviseurs, téléphones). Votre compte pourrait être libellé « Boutique en ligne de matériel électronique ».
Au 1er niveau, vous devrez donc organiser vos campagnes en plusieurs groupes d’annonces. Pour chaque annonce, il vous est demandé de renseigner : le montant maximal que vous autorisez pour chaque clic sur votre annonce (ou chaque conversion de clic), les zones géographiques que vous ciblez pour la diffusion de vos annonces, ainsi que d’autres paramètres (stratégie d’enchères, réseau de diffusion, …). Pour cet exemple, vous pourriez créer 2 campagnes : « Téléviseurs » et « Appareils photos ».
Au 2ème niveau, vous devrez organiser les groupes d’annonces. 2 méthodes couramment utilisées consistent à affecter un groupe d’annonce à chaque objectif commercial ou une catégorie de produits. C’est une base pour vous aider à réfléchir, mais elle peut ne pas être adaptée à votre activité. Ici, admettons les groupes d’annonces suivants : « téléviseurs LED », « téléviseurs plasma », « appareils photo semi-professionnels », « appareils photo professionnels ».
Au 3ème niveau, celui des annonces et des mots-clés, à vous de choisir des mots-clés qui sont recherchés par les internautes et pour lesquels vos annonces pourraient s’afficher. Cela pourrait être : les marques disponibles sur votre boutique en ligne, des modèles, des dimensions, … Le même exemple peut être appliqué à un compte AdWords immobilier avec des campagnes : location, gestion, vente…
Dans tous les cas, mieux vaut gérer son compte AdWords avec une logique claire et évolutive pour éviter les erreurs coûteuses.
Adoptez une stratégie de segmentation
Même si vous envisagez de faire appel à une agence Webmarketing ou à une agence Google Ads, il est important que vous compreniez le fonctionnement et l’importance de la segmentation dans la gestion de votre compte. Plus la segmentation est pertinente, moins vous vous exposerez aux risques de réorganisation de votre compte, plus vos annonces seront efficaces et mieux votre budget sera géré.
Un audit de la structure d’un compte Google Ads permet d’identifier rapidement les forces et faiblesses de vos campagnes.
Par exemple, les campagnes sont structurées par produits. Si vous commercialisez des smartphones en ligne, il est tout à fait possible que vous structuriez vos campagnes de la manière suivante : « smartphones 6’’ », « smartphones 5’’ », etc. Vous utilisez donc la taille des écrans comme critère de segmentation.
Ensuite, au niveau des groupes d’annonces, vous utiliserez donc un seul mot-clé avec ses déclinaisons possibles : « smartphone 6’’ », « smartphone 6 pouces », … Le choix des déclinaisons est large mais doit être mûri longuement : pluriel/singulier, abréviation, avec ou sans accent, …
L’exemple est évidemment basique, mais il montre qu’une architecture ordonnée et précise doit régir la structuration de votre compte, en s’appuyant sur différents critères : zone géographique, catégorie de produits, intention d’achat, etc. Une segmentation géographique avancée peut par exemple améliorer significativement vos résultats.
Structurer son compte en segments : les avantages
Vous lirez et entendrez souvent qu’une campagne AdWords et des groupes d’annonces non structurés par objectifs ne seront pas efficaces. Qu’est-ce que cela veut dire concrètement ? Tout d’abord, revenons aux objectifs d’une campagne AdWords :
– Vous voulez trouver vos clients parmi ceux qui effectuent une recherche Google sur un mot-clé : il s’agit d’une campagne Search Network,
– Vous voulez asseoir rapidement la notoriété de votre boutique en ligne : il s’agit d’une campagne Display Network,
– Vous voulez diffuser une marque dans un pays, un département précis.
Avant de vous lancer, il est utile de comprendre les types de campagnes Google Ads afin de choisir la meilleure stratégie.
En procédant ainsi, il vous sera plus facile de suivre les résultats de vos campagnes avec votre agence de référencement et les réajuster au besoin (ajout / suppression de mots-clés, gestion des enchères, …) :
– Quels mots-clés affichent les meilleurs taux de clic sur vos annonces ?
– Depuis quelles localisations géographiques les internautes réalisent-ils leurs recherches ?
– Sur quels supports vos annonces performent-elles le mieux ?
L’usage des mots-clés orientés par intention d’achat joue ici un rôle essentiel pour cibler des internautes en fonction de leur maturité dans le parcours d’achat.
De même, le choix entre Display vs Search Network peut conditionner vos résultats selon que vous cherchez la visibilité ou la conversion directe.
Structurer : plusieurs manières de le faire
Plusieurs approches sont possibles pour structurer un compte :
– Structurer par produit ou thématique, une méthode adaptée au e-commerce,
– Structurer par intention d’achat, en distinguant les mots-clés « transactionnels » des requêtes informationnelles,
– Structurer par correspondance (requêtes larges, exactes, etc.),
– Structurer par zone géographique, en renforçant les enchères sur les zones à fort taux de conversion,
– Structurer par canal de vente (B2B, B2C).
Dans tous les cas, le but est d’optimiser le taux de clic des annonces et de maximiser la pertinence.
Enfin, il est indispensable de mettre en place un suivi des performances par segment afin d’adapter vos enchères, ajuster vos annonces et orienter votre budget vers les campagnes les plus rentables.