Le terme “commercialisation en entonnoir” est normalement utilisé pour définir les actions visant à attirer les utilisateurs et à les impliquer au point de les transformer en clients (fidèles, si possible). De ce point de vue, le besoin reste inchangé aujourd’hui : l’objectif est de réussir à catalyser l’intérêt pour un produit ou un service, afin de gagner des parts de marché.
Le contexte dans lequel vous évoluez change toutefois à la vitesse de la lumière, et aujourd’hui les consommateurs ne sont pas facilement “piégés” dans des chemins forcés et prédéfinis. Avec l’accès de plus en plus répandu à la technologie, la recherche d’informations est devenue instinctive et naturelle. Vous le faites tout le temps, pour toute décision d’achat : de l’exploration générale, à la recherche d’une idée, à la recherche de la meilleure offre disponible en ligne ou hors ligne. C’est pourquoi il est nécessaire de réviser les modèles de commercialisation en entonnoir (funnel marketing), car il existe aujourd’hui de nombreux points d’accès et de contact et ils ne se développent plus uniquement sur des chemins linéaires.
Tout le monde aujourd’hui est habitué à commencer une recherche en ligne, en partant d’une curiosité ou du besoin de satisfaire un besoin, et à la terminer, même à partir d’un dispositif différent de celui utilisé initialement, par un achat en ligne ou une visite dans un magasin.
Auparavant, il était plus facile de concevoir des chemins linéaires qui prenaient un utilisateur par la main, de la découverte à l’action. Aujourd’hui, en partie à cause du seuil d’attention généralement bas, en partie à cause de la simplicité avec laquelle on peut trouver différentes informations (en ligne pour en ligne ou en ligne pour hors ligne), ces voies sont devenues liquides et transversales.
Le véritable défi consiste à comprendre quels sont les points de contact dont il faut s’occuper et, une fois qu’ils ont été identifiés, à développer la meilleure façon de répondre aux attentes de l’utilisateur/client à ce moment-là.
Faire du “marketing tout compris” est généralement une erreur stratégique. Croire qu’il suffit d’activer une campagne d’affichage publicitaire ou de mettre en ligne une page de renvoi, sans le soutien de tout ce dont l’utilisateur peut avoir besoin pour en faire un client, représente dans la plupart des cas une perte de temps et d’argent.
L’approche doit être holistique et fondée sur un suivi rigoureux des données. Il n’existe pas de formule magique capable d’apporter du trafic, des utilisateurs qualifiés et des ventes en ligne ou hors ligne.
Google a récemment publié une série d’études de cas juste pour le démontrer. Il est devenu inutile et coûteux d’essayer de linéariser les comportements liquides. Dans l’étude “How intent is redefining the marketing funnel”, Google montre à quel point les chemins de la recherche, de l’identification des solutions et de l’achat des utilisateurs en ligne peuvent être complexes aujourd’hui. Quatre histoires sont décrites, concernant autant de “cas types” de recherches différentes, pour des produits ou services différents.
La même complexité des voies de décision est également racontée à travers les 3 autres histoires.
L’étude se termine par le dernier exemple, apparemment traditionnel dans la structure linéaire de la recherche d’informations, mais remarquable parce que, là encore, de multiples points de contact sont impliqués avant d’arriver à une conclusion.
Ces 4 cas représentent des situations typiques sur l’augmentation des moments de contact entre la marque/marchand et le consommateur/client. Savoir développer une stratégie marketing équilibrée, faite de contenu, d’adv, de points de contact directs, mais aussi d’automatisation, de données et de réactivité pour l’adapter, peut, à partir des éléments recueillis, être décisif et faire la différence entre succès et échec.