Le terme « commercialisation en entonnoir » est normalement utilisé pour définir les actions visant à attirer les utilisateurs et à les impliquer au point de les transformer en clients (fidèles, si possible). De ce point de vue, le besoin reste inchangé aujourd’hui : l’objectif est de réussir à catalyser l’intérêt pour un produit ou un service, afin de gagner des parts de marché.
Le changement est à l’ordre du jour
Le contexte dans lequel vous évoluez change toutefois à la vitesse de la lumière, et aujourd’hui les consommateurs ne sont pas facilement « piégés » dans des chemins forcés et prédéfinis. Avec l’accès de plus en plus répandu à la technologie, la recherche d’informations est devenue instinctive et naturelle. Vous le faites tout le temps, pour toute décision d’achat : de l’exploration générale, à la recherche d’une idée, à la recherche de la meilleure offre disponible en ligne ou hors ligne. C’est pourquoi il est nécessaire de réviser les modèles de commercialisation en entonnoir (funnel marketing), car il existe aujourd’hui de nombreux points d’accès et de contact et ils ne se développent plus uniquement sur des chemins linéaires.
Tout le monde aujourd’hui est habitué à commencer une recherche en ligne, en partant d’une curiosité ou du besoin de satisfaire un besoin, et à la terminer, même à partir d’un dispositif différent de celui utilisé initialement, par un achat en ligne ou une visite dans un magasin.
Les éléments à prendre en compte sont différents :
- Être trouvé par notre client potentiel à chacun des moments d’actualité de sa prise de décision, de la découverte à l’achat.
- Les points de contact, ainsi que les appareils pouvant être utilisés pour les recherches, peuvent être différents les uns des autres, même s’ils sont tous par un seul utilisateur. Les surveiller et les affecter correctement est la seule façon d’organiser des données hétérogènes et de comprendre comment répartir le budget disponible.
- Les voies possibles sont si nombreuses en termes de combinaisons, qu’il est aujourd’hui vital d’automatiser tout ce qui concerne les opérations, en obtenant des ressources utiles pour définir et optimiser la stratégie.
- Le client aura des besoins différents selon le moment où il entrera en contact avec nous. Il recherchera d’abord des informations, puis des opportunités, puis la commodité et enfin l’implication et l’autorité. Penser que vous pouvez abandonner la garnison de n’importe lequel de ces moments, c’est laisser de la place à d’autres « joueurs », qui pourraient conquérir le point.
Auparavant, il était plus facile de concevoir des chemins linéaires
Auparavant, il était plus facile de concevoir des chemins linéaires qui prenaient un utilisateur par la main, de la découverte à l’action. Aujourd’hui, en partie à cause du seuil d’attention généralement bas, en partie à cause de la simplicité avec laquelle on peut trouver différentes informations (en ligne pour en ligne ou en ligne pour hors ligne), ces voies sont devenues liquides et transversales.
Le véritable défi consiste à comprendre quels sont les points de contact dont il faut s’occuper et, une fois qu’ils ont été identifiés, à développer la meilleure façon de répondre aux attentes de l’utilisateur/client à ce moment-là.
Faire du « marketing tout compris » est généralement une erreur stratégique
Faire du « marketing tout compris » est généralement une erreur stratégique. Croire qu’il suffit d’activer une campagne d’affichage publicitaire ou de mettre en ligne une page de renvoi, sans le soutien de tout ce dont l’utilisateur peut avoir besoin pour en faire un client, représente dans la plupart des cas une perte de temps et d’argent.
L’approche doit être holistique et fondée sur un suivi rigoureux des données. Il n’existe pas de formule magique capable d’apporter du trafic, des utilisateurs qualifiés et des ventes en ligne ou hors ligne.
Ce que vous devez comprendre :
Google a récemment publié une série d’études de cas juste pour le démontrer. Il est devenu inutile et coûteux d’essayer de linéariser les comportements liquides. Dans l’étude « How intent is redefining the marketing funnel », Google montre à quel point les chemins de la recherche, de l’identification des solutions et de l’achat des utilisateurs en ligne peuvent être complexes aujourd’hui. Quatre histoires sont décrites, concernant autant de « cas types » de recherches différentes, pour des produits ou services différents.
La même complexité des voies de décision est également racontée à travers les 3 autres histoires.
L’étude se termine par le dernier exemple, apparemment traditionnel dans la structure linéaire de la recherche d’informations, mais remarquable parce que, là encore, de multiples points de contact sont impliqués avant d’arriver à une conclusion.
Ces 4 cas représentent des situations typiques sur l’augmentation des moments de contact entre la marque/marchand et le consommateur/client. Savoir développer une stratégie marketing équilibrée, faite de contenu, d’adv, de points de contact directs, mais aussi d’automatisation, de données et de réactivité pour l’adapter, peut, à partir des éléments recueillis, être décisif et faire la différence entre succès et échec.
L’analyse Google se termine par 3 « takeaways » :
- Il est important d’être là. Aujourd’hui, les gens attendent un soutien, une présence, à chaque instant du processus de découverte d’abord et de la prise de décision ensuite. Le fait de ne pas pouvoir gérer tous les points de contact peut laisser de la place à la concurrence ou vous éloigner du radar d’un client potentiel ;
- Il est important d’être utile. Et pas seulement pour les clients ! Être capable d’intercepter les besoins de consommateurs potentiellement plus rentables peut faire la différence entre l’acquisition et la rétention de consommateurs à forte consommation et l’acquisition de ceux que même la concurrence ne voulait pas ;
- Pour réussir, vous devez comprendre que l’expérience que vous offrez à votre client potentiel doit être rapide et sans heurts. La performance, la rapidité et la convivialité des téléphones portables sont des éléments clés pour être compétitif, mais ils ne sont pas suffisants. Les points de contact sont multiples et il est humainement impossible de suivre chacun d’entre eux. L’apprentissage machine, les solutions de business intelligence et les stratégies d’automatisation du marketing vous permettent aujourd’hui de cartographier les points de contact et, pour chacun d’entre eux, de mettre en place tout ce dont vous avez besoin pour mesurer et adapter la stratégie basée sur le suivi continu des résultats obtenus.
