Le marketing d’attribution : comment mieux comprendre le parcours client ?

“Qu’est-ce qui pousse les clients à acheter chez vous ? Apparemment, c’est une question simple. Mais plus vous analysez les données, plus il devient difficile de trouver une réponse. C’est à cela que sert l’attribution marketing : établir quels canaux déterminent les conversions et mieux comprendre le parcours du client. La décision d’acheter est-elle née à cause d’un billet ou d’un article sur Instagram ? À partir des résultats de recherche Google ou d’un courriel promotionnel ? Il devient de plus en plus compliqué de répondre à cette question à mesure que votre entreprise se développe. Vous devez prendre en considération tous les points de contact entre vos clients et votre marque : site web, pages de médias sociaux, parrainage des influenceurs, interactions hors ligne, etc. De plus, le comportement des consommateurs a beaucoup changé au cours des dix dernières années. Pensez à la quantité d’appareils, d’applications et de sites web avec lesquels vous interagissez chaque jour, du moment où vous vous réveillez au moment où vous vous couchez. Les méthodes actuelles d’attribution des prix du marketing ne permettent pas d’obtenir des résultats parfaits. Toutefois, elles vous permettent de mieux comprendre le parcours d’achat, en vous aidant à décider quels canaux privilégier, quelles interactions entre canaux fonctionnent, et plus encore.

Qu’est-ce que l’attribution marketing ?

L’attribution marketing est une méthode permettant de mieux comprendre toutes les différentes interactions et points de contact des clients avec votre marque dans le parcours de conversion. Il vous permet d’attribuer les conversions à des canaux et des campagnes spécifiques, de comprendre où investir et sur quoi se concentrer. Le concept est simple en théorie, bien qu’en pratique il puisse être un peu compliqué. Prenez un moment pour réfléchir à votre comportement en tant que consommateur. Avez-vous l’âge de vous souvenir de l’époque où il n’y avait ni iPhones, ni tablettes, ni même de médias sociaux ? La plupart des gens n’avaient qu’un seul appareil pour accéder à Internet (un ordinateur de bureau). À l’époque, l’attribution marketing était assez simple. Aujourd’hui, vous devez plutôt tenir compte des facteurs, qui peuvent causer des lacunes importantes dans vos rapports marketing et l’attribution. Mais il n’y a pas que les mauvaises nouvelles. Il existe des outils spécifiques que vous pouvez utiliser pour combler certaines des lacunes actuelles qui affectent l’attribution.

Bases d’une attribution marketing efficace

Avant d’examiner le fonctionnement de l’attribution et d’illustrer les différents modèles d’attribution marketing, il est nécessaire de clarifier un point. Il est impossible de comprendre exactement comment chaque point de contact marketing aura un impact sur le parcours d’achat. En fait, tous les modèles d’attribution du marketing sont basés uniquement sur une approximation du monde réel.